Antipub

Il convient dans un premier temps de définir le terme publicité, cible de la critique du mouvement :

Action, fait de promouvoir la vente d'un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique pour créer en lui des besoins, des désirs; ensemble des moyens employés pour promouvoir un produit (définition du Trésor de la langue française informatisé).

Le sens action de rendre public n'est le plus souvent pas remis en cause.

La critique de la publicité apparaît simultanément avec son développement. La philosophe Simone Weil (1909-1943) y voit une menace directe contre la liberté d'opinion et une injure à l'intelligence : «La publicité, par exemple, doit être rigoureusement limitée par la loi ; la masse doit en être particulièrement énormément réduite ; il doit lui être strictement interdit de jamais toucher à des thèmes qui appartiennent au domaine de la pensée.» C'est à dire, Simone Weil propose que la présence de la publicité soit minimisée et que son fond se limite strictement au produit promu. Elle s'élève tout spécifiquement contre les publicités associant un produit à une valeur^[3].

La publicité est essentiellement critiquée pour son invasion de l'espace public, de la vie courante (télévision, radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet, panneaux publicitaires, mais aussi sur les vêtements) et son emploi de techniques nuisibles et agressives comme le matraquage (plus de 3000^[4] messages publicitaires par jour) ou la manipulation mentale. Une autre sorte de critique affirme que la publicité prise dans son ensemble diffuse un message politique fort, prônant la société de consommation, incitant au gaspillage ainsi qu'à la pollution. Ces critiques se retrouvent à la base du concept de la décroissance soutenable.

L'opposition la plus courante à la publicité est une critique morale : ses impacts sur l'éducation des enfants et adolescents, la manipulation des consciences, la promotion de drogues (alcool, tabac^[5])... N'apportant pas une information objective, elle détournerait de la vérité, valoriserait au contraire l'illusion et le mensonge. Elle distrairait au sens pascalien où elle ferait perdre de vue des choses importantes pour l'individu, la société et l'environnement. Elle tendrait en outre à propager des stéréotypes, le plus souvent discriminatoires (sexisme, racisme, etc. ), contribuant à imposer une «pensée unique», normative et démobilisatrice.

Un autre reproche fait à la publicité est le coût qu'elle génère. En effet, une part difficilement mesurable du coût d'un produit de grande consommation ou d'un service repose dans le financement de sa publicité ou de son packaging. Ce coût est bien bien entendu reporté dans le prix du produit fini payé par le consommateur. En diminuant la publicité, une entreprise aurait ainsi moins de dépenses et pourrait par conséquent mécaniquement augmenter la qualité de son produit ou faire baisser les prix. A ceci, les publicitaires répondent que la publicité sert à vendre plus et par conséquent d'effectuer une Économie d'échelle, ce qui permet une baisse des prix. Les antipubs rétorquent encore une fois que l'économie d'échelle se produit naturellement : quand le produit est bon il se vend en nombre élevé, ceci étant spécifiquement vrai quand le marché et la concurrence ne sont pas corrompus par une prédominance de l'image du produit sur sa réelle qualité.

C'est pour cette raison énoncée au paragraphe précédent que certains s'opposent au terme de "gratuité", employé quand un service est financé par la publicité. A leurs yeux, la gratuité dont semble bénéficier l'utilisateur final n'est qu'apparente. En effet le coût d'un service financé par la pub (journaux "gratuits", chaîne privée hertzienne) est reporté sur les annonceurs, qui eux mêmes le reportent sur le prix que paye le consommateur dans son panier de courses. le terme de "gratuité" atteint par conséquent sa limite. C'est ainsi qu'en informatique, par souci de précision le terme de publiciel est encouragé dans le cas de logiciel dont l'apparente gratuité cache un financement à base de publicité. Le mot gratuiciel est alors réservé aux logiciels véritablement gratuits.

Les médias sont essentiellement financés par la publicité, au détriment croissant de l'apport des lecteurs, auditeurs ou spectateurs. Cette position soumet les médias aux annonceurs, les soustrayant à la critique, sur le principe qu'on ne mord pas la main qui nous nourrit. Certains médias avouent d'ailleurs faire de la location d'espaces publicitaires leur cœur d'activité. Ainsi, Patrick Le Lay, P. D. -G. de la chaîne privée française de télévision TF1, a affirmé^[6] «Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. »

La communication entre le vendeur et le consommateur est rendue asymétrique par la publicité : au moyen de sondages et d'études de marché, le vendeur cherche à avoir une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. pour concevoir sa publicité. Le consommateur reçevrait passivement du producteur une information (la publicité) qui n'est pas choisie selon ses intérêts, mais de ceux du vendeur.

La publicité utilise de manière industrielle des techniques élaborées avec l'avancée des sciences humaines. Selon certaines critiques, la publicité culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sédentaires et nuit généralement à sa santé physique et mentale.

La critique de la publicité va fréquemment de pair avec une défense de la valeur de l'être humain dans la société de consommation. «Chacun de nous actuellement vaut moins que le vêtement qu'il porte, à moins qu'il ne représente une puissance sans visage. Nous vivons sur une poudrière qui peut s'embraser d'un moment à l'autre, et nous oublions que le changement de cette situation dépend de la prise de conscience de chacun de nous surtout. » Tatiana Faria ^[7]

La critique de la publicité peut s'inscrire, comme chez Naomi Klein (cf. No Logo), au sein d'une critique de l'hégémonie des marques dans la société actuelle. La marque est déjà en soi une publicité et celui qui la porte devient un homme-sandwich.

Elle peut être d'une façon plus générale toujours, un refus de la propagande, de la manipulation et de l'ensemble des formes de populisme. À l'instar de la pollution environnementale, on peut en effet parler de la publicité comme pollution mentale.

Et finalement, la critique de la publicité peut s'inscrire dans un refus de la pollution environnementale, soit sous l'angle esthétique comme le clame surtout l'association "Paysages de France" soit sous l'angle de l'appauvrissement de l'environnement avec la production indispensable à l'industrie publicitaire (exemple à développer : le papier) .

Le terme dispositif publicitaire est utilisé pour évoquer les ramifications et impacts de la publicité dans la société, impliquant qu'elle n'est pas un phénomène isolé qu'on pourrait retirer toutes choses identiques d'autre part. Ainsi elle s'inscrirait au cœur du fonctionnement de la société dont il conviendrait de critiquer l'idéologie dans son ensemble.